环球视讯!2023年房地产行业洞察报告
2023-06-05 21:49:45 来源:艾瑞咨询
房地产丨研究报告
(资料图片)
核心摘要:
行业现状:住房供给与需求双向政策利好,房地产市场预期好转,在防风险、支持刚性和改善性住房、因城施策促进下,消费者信心持续提振。在供给侧方面,2023年第一季度房企商品住宅竣工面积稳步提升,累计值增长达16.8%,保证更多住宅顺利交付。
用户洞察:用户画像上,有孩家庭是主要购房群体,一线城市用户购房需求领涨。购房动机上,改善性购房提升,更多用户购买二套、多套房。用户需求上,多数用户偏好购买80-140平住宅、三室、现房住宅;单身女性偏好全款购房,一线城市用户偏好异地购房。用户决策上,大多用户在半年内决策,单次收集信息110分钟,多数需求在置业选择阶段。用户决策受优质内容影响,房产内容营销价值大。用户偏好通过搜索引擎决策,信息全、便捷、高效是主要优势。
房地产营销企业案例:百度2023房地产营销以搜索为中枢,实行「品心效销」人群全链路经营策略,且有AIGC技术加速企业创新增长。品:以百度系产品信息流、热点IP强势品牌广告,元宇宙品牌展馆/发布会新玩法,提升用户关注与认知,长线蓄客。心:以PGC、UGC、AIGC等多元内容,元宇宙、数字人等创新形式深度种草,长效沟通。效:以搜+推效果广告,智能运营工具捕捉品牌高意向人群,承接、引导行为决策。销:以线上超级品专与线下LBS到店营销联动,AI直播秀、元宇宙虚拟售楼处等新场域玩法,实现多场景品牌私域建设,促进销量成交。
住房政策
供给与需求侧利好因素共振,房地产市场预期好转
房地产调控政策和金融政策在防⻛险、保交楼和稳需求等方面给予了更多支持,房地产市场预期好转,经历了“三道红线”阵痛的房地产行业逐渐由高杠杆、高周转的模式走向重质量发展。今年以来,在两会“防风险”、支持“刚性和改善性住房需求”基调下,各地“因城施策”,持续提振消费者信心,市场平稳健康发展。
住房供给情况
竣工住宅面积有稳步提升趋势,实际住房稳步提升
从数据上看,随着国家政策和供需关系的共同作用,2023年第一季度商品住宅新开工施工面积累计增长-17.8%,同时商品住宅竣工面积累计值增长达16.8%,保证更多住宅顺利交付。早期房地产过度开发、新开工施工面积远超于竣工面积的行业发展问题也将逐步得到改善。
住房消费情况
商品住宅售价环比普遍上涨,消费者需求上涨
国家统计局数据显示,1-3月份商品住宅销售面积同比增长1.4%,销售额同比增长7.1%。3月份商品住宅销售价格环比普遍上涨,其中,一线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.3%,同比上涨1.7%;二线城市新建商品住宅价格环比分别上涨0.6%,同比上涨1.1% ,涨幅呈现扩大之势。从百度相关搜索数据上看,2023年初新房需求开始复苏,3月份搜索数据同比增长16%。
Who|用户画像
有孩家庭是购房选房的主要用户群体,一线城市用户需求领涨
根据调研数据,已婚有孩用户占比近八成,是购房选房的主要用户群体。从百度大数据来看,男女用户需求较为均衡,从城市线来看,需求向头部城市集中,一线城市用户购房需求高,且需求增速快,2023年同比增速达38%。
Why|购房动机
购房需求升级,更多用户选择“居者优其屋”
从调研数据上看,改善型住房需求占居首位,其次是刚需性住房需求,与大数据用户需求相符合。同时,从百度大数据看,用户的首套房需求仍然处于首位,但是二套房、多套房需求增速快,住宅需求逐渐由刚需型向品质改善型转变。
What|用户需求—整体
购房行为趋于理性,近七成用户选择现房
三室户型、普通单元式住宅更适配大多数家庭居住需求
根据调研数据,在购房类型上,近七成用户选择购买现房而不是期房,说明用户购房行为趋于理性,多着眼于当下居住需求。大多数用户偏好三室户型的,普通单元式住宅。由此可见,该类房型很好地满足了用户的刚需或改善性家庭住房需求。
What|用户需求—性别
年轻女性购房需求释放,单身精致生活从全款买房开始
随着女性意识的觉醒及单身人群的增加,年轻女性购房需求加快释放。从百度大数据上看,2023年3月,女性需求增速较快,其中,18-34岁年龄段,新一线、二线城市的女性购房需求释放尤为显著。此外,单身女性购房需求3月同比提升24%,从调研数据上看,单身女性因刚需购房特征明显,偏好小户型,适合一人居住的一居室或二居室,在经济宽裕情况下,更偏好全款购房。
What|用户需求—地域
一线城市用户异地购房需求突出
从调研数据上看,整体而言,约两成用户有异地购房需求。分城市线来看,由于限购、高房价等因素,一线城市用户异地购房特征较为突出,更多新房需求出现在外省。
一线城市房地产对外地用户同样展现出强劲吸引力
从百度大数据看,北上广深四个城市的房地产关注用户中,近3成以上非本地用户,展现出一线城市的城市政策、经济、环境等对周边及其他城市房地产用户的巨大吸引力。相较而言,北京对外地房地产用户的吸引力最为强劲。
How|用户购房决策—决策类型
知识型、品牌比较型购房用户各约三成
购房决策时长集中在半年内,平均单次收集信息达110分钟
从百度搜索大数据看,知识型、品牌比较型房地产用户的占比约各占三成,其次是快决策型和品牌专注型用户。调研数据显示,用户购房决策时长集中在半年内,且用户对房产信息的需求较大,平均单次信息收集时长达110分钟。
How|用户购房决策—决策路径
用户购房决策中,近半数需求集中在「置业选择」阶段
How|用户购房决策—置业选择
一线城市用户更关注所在区域,下沉市场用户更关注房屋结构
细分城市来看,一线城市用户更关注所在区域、学区;新一线及二线城市用户对学区的关注度同样较高,但对所在区域的偏好降低,更在意房屋配套服务,如物业管理、停车场配置等;下沉市场用户在购房决策时则更回归房屋本身,关注房屋结构和口碑。
How|用户购房决策—看房决策
不同年龄段用户在看房渠道需求上呈现多样化态势
年轻人更信任官方渠道,中老年用户偏好多平台了解对比
根据百度大数据,对于看房渠道的选择,年轻人更偏好地产品牌官网、区域地产信息网等官方渠道;45岁及以上用户更注重品牌口碑,偏好通过中介平台了解对比,且有更多空闲时间前往售楼处实地看房。
How|用户购房决策—交易购买
交易阶段,用户仍会高频地在线上获取付款相关的知识与服务
根据百度大数据,在用户购房的付款交易阶段,贷款政策、公积金相关知识是用户主要关注的内容;同时,购房合同签署、购房流程相关的知识与服务的需求也显著提升。而从调研数据看,公积金贷款是大多数用户首选的购房交易方式,仅17%的用户选择全款购房。
房地产用户行为洞察小结
AIGC营销创新应用 —【品】
AIGC打造更立体的品牌场域,让用户在创新交互中深刻感知品牌
AIGC营销创新应用——【心】
AIGC带来更有趣的内容生产与玩法,吸引用户持续互动,为品牌建立好感
AIGC营销创新应用 —【效】
AIGC提升沟通效率,推动房地产品牌全链路营销效能提升
AIGC营销创新应用 —【销】
AIGC助力构建房产新闭环,加速用户转化
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