读创/深圳商报记者 李耿光

(资料图片)

据港交所6月21日文件显示，运动科技公司Keep Inc.（以下简称“Keep”）已通过港交所上市聆讯，并更新了招股书，拟登陆香港主板市场。目前中金公司为其独家保荐人。

有知情人士透露，Keep计划最早将于本月在香港上市，募资约1亿美元。Keep一旦上市，将成为港股运动科技第一股。

来源：港交所网站

Keep于2022年2月25日、2022年9月6日、2023年3月28日先后三次递表。前两次均因6个月内未通过聆讯，IPO申请状态转为“失效”。

Keep此次募资主要用于几个方面：一是用于研发，以提高技术能力并推动产品创新；二是用于健身内容的开发及多元化；三是品牌宣传及推广；四是一般企业用途及营运资金需要。

▎营收、毛利均连续稳定增长，但至今仍亏损

Keep的前身北京卡路里科技创建于2014年，2015年2月Keep APP正式上线，其为用户提供全面的健身解决方案，以帮助用户实现其健身目标。Keep产品包含线上健身内容、智能健身设备（智能硬件）和配套运动产品。Keep的业务主要分为三大块：自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他，其中，销售自有品牌运动产品占据公司营收的大头。

据灼识咨询报告，2022年按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep是中国最大的健身平台，中国健身人群中77.5%人了解Keep App。2022年，在提供年龄信息的Keep月活跃用户总数中，平均约有76.6%在30岁以下。

Keep在2023年4月18日发布的《2023年·胡润全球独角兽榜》中位列第504位，估值140亿元人民币（该榜单估值计算的截止日期为2022年12月31日）。

近几年，Keep营收、毛利均连续稳定增长。招股书显示，Keep在2019年-2022年（以下成为“报告期内”）营收分别为6.63亿元、11.1亿元、16.2亿元、22.12亿元。最近三年业绩均保持两位数增长：2020年同比增长66.9%、2021年同比增长46.3%，2022年较2021年又增长了36.6%。

报告期内公司毛利分别为2.73亿元、4.99亿元、6.77亿元、9亿元，2020-2022年连续三年同比增幅均超30%。

来源：Keep招股书

招股书称，Keep营收大幅增长，主要归因于自有品牌产品以及会员订阅及线上付费内容的收入增加。财务数据显示，从收入构成来看，上述三年自有品牌运动产品收入占总收入的比重在五成以上，会员订阅及线上付费内容收入占比在三到四成之间，广告及其他收入占比在一成左右。

最新资料显示，Keep 2023年第一季度营收达到4.47亿元，较2022年同期的4.17亿元增长7.2%。招股书解释称，收入增加主要由于虚拟运动赛事的收入增加，该收入纳入会员订阅及线上付费内容业务下。

值得关注的是，虽然Keep是一家运动科技领域当之无愧的独角兽企业，但是至今仍未实现盈利。

招股书披露，2019年-2022年，Keep分别亏损7.35亿元、22.44亿元、29.08亿元、1.05亿元，经调整亏损净额分别为3.67亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。其中，2022年亏损净额同比收窄19.3％。

来源：Keep招股书

Keep称，2019年-2021年亏损大幅增加，是因为公司战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户。而2022年大幅减亏，则是可转换可赎回优先股的公允价值变动。

最新数据先显示，2023年第一季度，Keep经调整亏损净额为1.18亿元，同比上一年同期1.55亿元大幅减少。亏损的减少，主要由于品牌及营销推广开支及其他相关开支减少及毛利增加。

整体来看，2022年，Keep无论是在增收还是止亏上，都有了明显的改善。

▎会员留存率逐年减少，面临“烧钱换流量”等难题

招股书显示，2019年、2020年、2021年及2022年，Keep平台的平均月活跃用户分别为2180万、2970万、3440万及3640万。2022年，Keep的月活跃用户在平台总共记录约21亿次锻炼次数。

与此同时，Keep平台的会员渗透率稳步增长，由2019年的3.5%及2020年的6.4%增长至2021年的9.5%，并进一步增长至2022年的10.0%。

可以看出，疫情之下，Keep保持了不错的用户增长。

来源：Keep招股书

但记者发现，Keep活跃用户和月度订阅会员增速有所减缓。2022年，Keep平均月活跃用户达3640万人次，同比增长仅6%，相比而言，2021年同比增幅15.6%；2022年平均月度订阅会员362.1万人次，同比增长10.4%，而2021年上涨71.7%。

而且，同期Keep月会员留存率也在降低，去年已跌破70%。

据招股书，2019年、2020年、2021年及2022年，Keep的平均月会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%及65.3%。

不过，2020年-2022年Keep每名月活用户收入（总收入除以当期平均月活用户）分别为37.2元、47.1元、60.8元，逐年上升。其中，该指标在2022年同比增长29.1%。

为了提高品牌知名度和获取更多用户，Keep在销售及营销开支方面持续加大投入，其常年占据经营开支的最大部分。根据招股书，2020年至2022年，Keep的销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元，分别占到营业收入的27.3%、59%和29.2%。

可以明显看出，Keep销售及营销费用率在2021年暴增59%，然而在2022年又骤降至29.2%，同比减少32.43％，即一年内营销开支大幅减少了3.1亿元。

值得留意的是，2022年Keep月活跃用户仅增长6%，在减少销售及营销支出的情况下，会员订阅及线上付费内容的收入8.94亿元，同比增长60.4%，占比总收入的40.4%，较上一年增长6个百分点。

上述数据说明，Keep运营策略有了转变，开始减少“烧钱换流量”投入，并将焦点从规模增长变成提高对用户收费上。

记者梳理招股书注意到，尽管Keep减少了“烧钱换流量”，但Keep过半营收依然来自“带货”。以 2022 年为例，Keep 营收22.12亿元，其中来自自有品牌运动产品的营收为 11.37 亿元，当期营收占比达 51.4%。

显然，“烧钱”虽然短期能吸引来了大量用户，但并不能形成核心竞争力，进而变现以增厚经营业绩。

对于Keep“增收不增利”，有分析人士称，与其模式过于传统有关。实际上，Keep更像是运动健身细分赛道的一个流量平台，需要依靠平台达到一定规模的流量与用户，来维系平台的生存与发展。因此，从拉新到留存、用户活跃到平台变现和商业转化，Keep面临着多方面的挑战。

据了解，Keep为解决用户增长、用户活跃的问题，采用的办法就是烧钱做营销。对此，招股书解释称：“Keep策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”

Keep坦言，公司可能无法在平台上吸引、培养及留住受欢迎的健身达人及教练，这可能会对公司的用户留存以及我们的业务及经营业绩产生不利影响。

Keep同时表示，从过往录得亏损净额，公司无法保证日后将能够自经营活动产生利润或正现金流量。

截至2022年，Keep的经营活动现金流仍为负。2020年、2021年、2022年，分别录得经营活动现金流出净额7080万元、8.685亿元、4.56亿元。

此外，Keep还在招股书中提到，公司实现盈利的能力在很大程度上取决于吸引新用户、扩大平台、进一步变现用户群、将非付费用户转变为付费用户及留住付费用户的能力。公司无法保证用户将继续维持增长势头。

审读：谭录岗