网购生鲜越来越受当下年轻人的追捧。近日，国际知名第三方数据机构尼尔森发布了《中国生鲜电商行业发展白皮书》(以下简称《白皮书》)。《白皮书》显示了当前都市生鲜网购消费的真相：目前网购生鲜产品越来越受欢迎，并且已成为30岁左右都市白领的第一选择;而另一方面，我国目前生鲜电商的市场渗透率却只有1%，发展空间和潜力巨大。

庞大的需求促使生鲜电商也走向了风口。天猫、京东、亚马逊、顺丰优选、一号店、我买网等电商巨头都在布局生鲜业务。但网上经营冷链生鲜产品，需要很高的门槛，从上游基地产品供应，到中间物流运输，再到末端客户服务，整个过程都需要电商强大、科学的运营和控制能力。如何将货品以最新鲜的状态送到客户手中，考验生鲜电商的经营智慧。

生鲜电商来袭

尼尔森最新出炉的《中国生鲜电商行业发展白皮书》结合国内外生鲜网购行业的分析，对全国七大城市(北京，上海，广州，深圳，成都，武汉，南京)1,600多名消费者的生鲜网购行为和习惯进行了深入研究。《白皮书》指出，2005年是国内生鲜电商的“萌芽年”，从这一年开始到其后的7、8年间，不断有针对水果、蔬菜、生鲜等不同领域的垂直电商成立，大平台也按捺不住纷纷涉足。

生鲜电商被看作是电商领域的最后一片蓝海，天猫、京东、亚马逊、顺丰优选、一号店、我买网等电商巨头都在布局生鲜业务。前不久，主攻最后一公里的O2O生鲜电商爱鲜蜂获得了C轮7000万美金的投资;水果电商——天天果园也在谋划生鲜食品的全品类扩张;而中粮集团旗下食品电商——我买网也在前不久获得了2.2亿美元C轮融资。

今年“双11”还未开始，电商大佬们已经动作频频，其中对生鲜食品市场的抢夺成为重点。10月13日，在天猫“双11全球狂欢节”启动仪式上，天猫旗下的“喵鲜生”特别搭建了展示来自于全球百大生鲜协会的生鲜展区。而在此前不久，京东超市推出的10月19—31日连续13天重磅促销活动中，也将生鲜、干果等品类列为促销重点。

生鲜电商渗透率低，年轻白领成最大切入口

市场的吸引力让网购生鲜领域显得活力十足。

根据中国电子商务研究中心的统计，2014年中国生鲜电子商务市场规模约为225亿。尼尔森也预测，未来三年生鲜电商将呈现快速爆发式地增长，2017年，生鲜电商有望超过1000亿规模，并会在2018年站上1500亿的高峰。不过，目前生鲜电商在中国的市场渗透率还非常低，仅有1%左右，相对于服装行业20-30%的渗透率，其还有很大的发展空间。

在我国，随着多家电商平台的进入，生鲜电商领域规模化扩张的进程加速，经过几年的发展，生鲜产品已从聚客品类变为盈利品类。《白皮书》指出，与传统线下渠道购买相比，生鲜网购呈现购买频次低、客单价较高的特点。不知不觉中，生鲜产品已经成为高利润品。

生鲜消费市场的中流砥柱是具有一定购买力的年轻白领群体。近年来，在互联网环境下成长的年轻白领正在用手里掌握的话语权和消费能力慢慢“挤兑”上一代人的消费观。而在生鲜电商平台上，各地物产互通有无，满足了城市中产阶级对品类多元化的需求。随着电子商务的发展，网购生鲜无疑将成为城市中产阶级的寻常消费内容。

生鲜电商确确实实满足了都市家庭的购买需求。如今，大多数白领都过着朝九晚五的生活，城市圈越来越大，加上交通拥堵，都市男女很难有时间逛菜市场，而生鲜电商解决了许多都市家庭“买菜难”问题，通过手机下单，蔬菜生鲜就能送到家。

供应链是生鲜电商的核心

生鲜电商前景被看好，但其门槛却很高。生鲜电商百花齐放背后难掩诸多痛点。《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内农产品电商只有1%能够盈利，7%巨额亏损，88%略亏，4%持平。市场表现与业绩可谓冰火两重天。行业要过渡到成熟期，还需迈过三道坎。

第一，解决“量”的问题。生鲜产品不同于其他产品，可以长时间囤放在仓库。如果没有足够的销售量，物流成本就会维持在比较高的水平，企业难言获利;没有足够多的“量”，就难以实现基地直供，无法摆脱对批发市场的依赖，价格上也就没有了竞争力。

第二，产品配送问题。做生鲜市场的门槛很高，而最大的“拦路虎”则是生鲜配送的难题。生鲜产品从田间到餐桌的产业链较长、时间跨度大，且生鲜产品受环境、温度因素影响较大，对储藏、运输要求非常高，因此生鲜电商最核心的问题是如何解决“最后一公里”难题。

京东在物流配送领域积累颇丰，在这方面，京东加大了配送服务力度，承诺生鲜产品在消费者下单后两小时内送达。但对于大部分电商企业来说，要做到送货到家需要高昂的成本，因此，许鲜、鲜达网、一米鲜等C2B电商，均采用“自提点+上门配送”结合的模式，减少了物流成本。

第三，产品售后问题。生鲜电商最难以操控的是生鲜的高损耗率，而这恰恰又是用户最为看重的。电子商务观察者、万擎咨询CEO鲁振旺认为，生鲜食品容易出现腐败变质现象，但通常这并非商家“故意”或“明知”的行为，大多是在物流运输中出现的问题，现有法律尚难对其进行责任认定。鲁振旺称：“食品一旦腐烂，最终只能丢弃。所以关键是看售后服务如何处理，如何对消费者收到腐烂变质的食品进行取证以及如何退款及赔偿。”