4月25日，慈文传媒董事长兼总裁马中骏在对外经济贸易大学，进行了主题为《影视内容“智造”的下一个热点——网络视频付费》的授课，授课对象为第十期电视出品人、制片人培训班全体学员。由中国广播电视协会电视制片委员会承办的电视出品人、制片人培训班是国家新闻出版广电总局的计划教育培训项目，是面向全国电视出品人、制片人的资格认证培训。授课师资是国家新闻出版广电总局指定的国内影视产业顶尖师资。

作为中国广播电视学会电视制片委员会副会长、国家一级编剧、中国传媒大学经济与管理学院兼职教授及MBA实践导师，慈文传媒董事长马中骏是中国影视领域颇具份量的风云人物，在其领导下的慈文传媒已发展成为集电视剧、电影、动画和新媒体为一体、面向世界的综合性泛娱乐集团。马中骏对市场的前瞻性和出众的商业胆识带领着慈文传媒不断创作出艺术性与商业性兼具的影视精品，无论是早期的金庸武侠系列如《射雕英雄传》、《神雕侠侣》、《小鱼儿与花无缺》等，还是2015年创造收视奇迹的爆款《花千骨》，2016年的《老九门》、《谜砂》等，慈文传媒一直在给观众惊喜。

(慈文传媒董事长兼总裁 马中骏)

受中国广播电视协会电视剧制片委员会聘请，马中骏是该电视剧出品人、制片人培训班固定授课导师。在此次授课过程中，马中骏从社会变革的时代背景、互联网视频平台的变革、内容制作商的机遇与挑战三个方面解读了影视内容行业面对的新机遇和挑战。

市场环境巨变，观众的内容需求变化

有统计显示，抓取中国知名评分网站豆瓣上2000年到2016年有“中国”标签的全部数据表明，国产片的豆瓣平均评分整体表现为下降趋势，从2012年的6.12逐年下降到了2016年的4.4。

(图片来自于网络)

客观地说，近年来不论是表现手法和技巧，还是演员阵容和技术呈现手段，中国影视制作水平都比以提高了很多。但为什么观众的满意度并没有随之增长呢?其中最重要原因还在于社会变革带来的认知迭代，也就是“人所异同的观念”。

工业革命带来的第二次浪潮，推动的是诸如批量生产、大众消费、大众传媒和大众娱乐各种“规模化”效应;而当下迎来信息化时代第三次浪潮，带来的是“分众化”、“社群化”和“圈层文化”。社会消费升级后，观众对内容的要求至少有两个变化：一是差异需求;二是精致需求。

市场环境发生巨大变化，使得内容制作行业产生一种焦虑感——观众在哪儿，他们喜欢什么，什么样的产品会赢得市场，都存在一定的不确定性。

“审时度势，调整自身的步伐节奏，适应新的市场环境，是当前我们最应该做的事”，马中骏说。作为内容制作方，应该关注两个关联方的变化和发展趋势：一是内容播出平台的变革，尤其是互联网视频平台的变革，进入互联网行业“下半场”，从过去追求流量的粗放经营模式转向了用户存量市场的精耕细作， 2016年开启了以“用户付费”为主的商业模式。根据易凯数据，2016年仅一年的时间付费用户就成倍增长近6000万，预计2020年付费用户将达到2.5亿，整个付费视频的市场规模也会从现在的100亿增长到600亿元/年，增长速度将远超过去十年的电影产业;二是内容观众的变化，从观众到互联网视频用户，再到现在的内容消费者，角色发生了很大的转换，市场需求也随之变化，如何满足观众的差异需求和精致需求是内容制作商需要考虑的问题。

用户对内容忠诚，就是内容产业的机会

市场环境发生巨变的情况下，视频平台也正在发生变革，那么，对于内容制作公司来说，机遇与挑战在哪里呢?

越来越多的“爆款”已验证市场，好的内容是平台拉升付费用户最强劲的因素，也就说是，现阶段是用户跟着内容跑。用户对内容忠诚，这就是内容产业的机会。在新的市场环境中，不管是新生代的网生内容制作公司，还是经验丰富的老牌制作公司，都有平等的市场机会，拿“付费率”来说话。

目前，各大视频网站去年均陆续公布了分成合作模式，包括了版权保底+分账、拉新会员的分账、会员付费期分账、广告分账等多种分账方式。这意味着，内容制作公司的盈利模式也将随之发生改变，将从以前单一依靠2B的版权售卖模式，逐渐转变为C端的内容付费分成、广告分成等利益共享模式。内容直达C端的消费市场，制作公司的盈利规模将打破天花板，留下无限想象的空间。用户愿意为内容买单，或者因为内容而成为平台的付费会员，就能证明制作商的实力,赢得市场。

与此同时，内容制作方也面临着挑战，以前是以卖出剧为原则，播出的好与坏没有太大利益关系，但当用户来为内容掏钱买单时，竞争的门槛会越来越高，从而倒逼制作出高水准作品。

转变观念，注重影视内容的商业价值变现

在新的市场环境中，仅仅做一个好的“内容工匠”是远远不够的，“优秀的制片人，一定是战略前瞻性的复合型人才，既能判断优质的项目，也是项目运营的高手，能打造团队或个人IP，有市场辨识度和品牌度，最好成为有市场号召力的‘网红’”，马中骏强调。

有作品而无商品，有故事而无营销，仅仅专注于内容而与外界的用户或消费者失去连接，做出“一厢情愿”的内容，或者没有释放出内容的商业价值，在当下市场中都不算是好的产品。

“影视行业应该逐渐转变观念，在项目策划初期就要有商业运营的意识”，马中骏说，一种是大家比较熟悉的IP全产业链的开发，就是一个IP通过影视、游戏、动漫、周边衍生品等实现多元化盈利，例如《花千骨》，在播出电视剧的期间，同步上线同名的手游和衍生品，多一种产品共振拉高热度造势，也多一条路径实现盈利。

另一种是“内容即营销”，即怎么让内容与广告、电商、直播等有效结合，创造场景化的消费。如去年《魔兽世界》电影上映期间，在魔兽玩家圈子里流传一句话“为了部落、为了联盟，干了这杯魔兽啤酒”，这是青岛啤酒在小众市场上的成功营销案例。