日前，今世缘2016年年报引起了媒体的普遍关注，今世缘2016年营收、净利润实现“双增长”，部分媒体则将关注的重点放在了“产销量下滑”这一信息上，认为今世缘风险不容小觑。事实真的如此吗?

事实上，白酒行业已经从“弱复苏”、“强分化”等为特征的“酒业新常态1.0”进入的“量价分离”的后调整期、“酒业新常态2.0”。在这一背景下，以原有“量价齐升”的思维去评估酒业发展已经不合时宜。对于包括今世缘在内的酒企来讲，“量”背后的“价”所代表的“消费升级”才更为关键。

1、产销量微降，今世缘却创下最快业绩增长!

今世缘2016年年报显示，报告期内，公司实现营业收入25.54亿元，同比增长5.34%;归属于上市公司股东的净利润7.54亿元，同比增长10.06%。云酒头条(微信号：云酒头条)对比今世缘2012年以来业绩可以发现，2016年今世缘营收、净利润的增幅都远高于往年，近年来的最高水平。

在“双增长”之外，有分析人士关注到今世缘2016产、年销量出现“下滑”。数据显示，2016年今世缘酒业产量2.8933万千升，同比下降1.48%，销量2.8509万千升，同比下降1.85%。

“产销双降”的背后是什么?

首先，基于白酒行业“陈年”的特性，因此产量的轻微波动并不足以影响企业未来的成品酒生产能力，且现有的产能规模处于白酒行业较高水平，按照今世缘现有市场销量推算，也足以满足其需求。

其次，今世缘2016年销量真正“下滑”的是低端产品，中高端产品则出现较大增幅，消费升级趋势明显。

根据今世缘2016年年报，2016年，以“国缘”系列为代表的今世缘特A+类(300元以上)和特A类(100-300元)分别贡献营业收入约为9.35亿和9.53亿元，同比增幅各在20.9%和6.25%，而低端的A类(50-100元)、B类(20-50元)和C类(10-20元)白酒产品营业收入分别为2.61亿、1.9亿和1.74亿元，下滑幅度分别为12.07%、20.04%和10.54%，此外剩余白酒产品D类(高沟)，同比增长249.3%。

之所以说消费升级明显，除了营收、净利润“双增长”之外，另外一个核心指标也走势良好：报告期今世缘毛利率达到70.96%，同比增长1.21%，高于近5年白酒上市公司平均毛利率62.97%，接近白酒巨头五粮液75.40%的水平。中信证券研报分析称，随着国缘系列持续放量，今世缘毛利率和净利率有继续上升的潜力。

实际上，仔细分析今世缘特A+类和特A类的价位可以发现，这一价位正是目前包括洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒等企业“厮杀”的“次高端”市场：在茅台、五粮液的价格不断攀升背景下，这个市场决定了未来白酒格局，因此今世缘在这个领域的快增长，恰恰符合目前行业主流企业的竞争趋势。

与这一趋势相印证的是4月6日北京大学光华管理学院举行的“2017新消费论坛暨新消费指数发布会”上，权威人士指出在社会消费品零售总额增速趋缓的同时，中高端及以上的商品消费则持续上升，“降速增质”有望成为未来中国消费的重要特征。

2、“缘”来这样的：顺势而为，分享时代红利

“消费升级”是各行各业2016年的共同背景。数据显示，2016年宏观经济仍处于见底回升态势。GDP全年同比增长6.70%，与此同时，消费者信心指数创新高，而作为可选消费品的研究零售额同比增长8.7%，高于服装鞋帽和针纺织品、化妆品、金银珠宝等同类消费品。

作为国内经济领头羊之一的江苏，2016年经济总体运行良好也为今世缘提供了良好的市场基础。据江苏统计局数据显示，2016年前十个月，江苏经济增速平稳，主要指标发生积极变化，消费同比增长超过10%。

在外部环境的利好之下，今世缘2016年围绕“消费升级”也是做足了工作。年初，今世缘将“做强主业，创新转型”确定为企业的经营方针，年内深化营销“五力工程”、聚焦主业、聚力创新、持续扩大中高档市场、提高大单品销量等经营策略。正是在上述努力之下，今世缘“市场营销能力有效增强，主要经济指标稳中有升”。

在日前举办的，“2017云酒头条财经论坛暨中国酒业上市公司年度峰会”上，今世缘酒业股份有限公司党委副书记、副总经理倪从春表示，今世缘有一个“小目标”，就是省外市场份额能够超20%，甚至更高。“我们现在的区域战略是‘1+2+4’，1就是一级市场，2是两个形象市场，北京和上海，4是河南、安徽、山东、浙江，最后是捕捉一些机会市场。”

从具体来看，除了市场营销转型这个“基本工作”，今世缘在聚焦“缘文化”，发力喜庆市场的道路上也在不断深入，年内包括“今世缘·等着我”等品牌栏目以及各核心市场的喜庆类活动的举办，以及“喜庆+”连锁进入实际性发力阶段，并依托江苏综艺两档品牌栏目《今世缘-缘来不晚》、《今世缘-缘定今生》和今世缘喜庆家平台推出了T2O模式，都将今世缘与“缘文化”、“喜庆产业”联系的更紧密。

作为这种关系密切的表现之一就是，对于价格不敏感的消费者在今世缘不断推动把缘文化的情感输出与消费者个性需求有机结合的过程中，今世缘系列已经成为喜庆产业白酒领导品牌之一，对于“国缘”等中高端产品的需求大大增加，最终才促进了其销量的提升。

总体来看，正是向喜庆产业上的转型让今世缘分享了消费转型升级的时代利好，现有成绩也体现了这一转型的前瞻性。

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如何理解“消费升级”：量价分离已成行业趋势

从行业来看，今世缘业绩“双增长”和销量“下滑”只是白酒行业一个缩影：“量”的下滑和“价”的上升已经是白酒业后调整期的常态。

数据显示，白酒行业2006年-2016年产量、收入、利润呈现出“产量数据向下，收入数据是平滑，利润数据略微向上”的趋势。而中国人口增长速度放缓、老龄化趋势加重以及人口结构发生变化、消费者消费理念变化以及健康饮酒需求等主导白酒需求的因素都佐证了上述趋势。

从内部来看，白酒行业的竞争早已经深化到全价格段，茅台、五粮液、洋河等企业在中低端的不断发力，以及各类电商、连锁企业的崛起，使得传统区域酒企在中低端市场的优势已经不在，迫切需要建立新的竞争优势，尤其是品牌优势。

以今世缘为例，产品定位“中国人的喜酒”，正是看中1500亿规模的喜酒市场。中信证券研报称，在未来白酒市场有效需求不充分、行业集中度提升的背景下，今世缘致力于开拓喜酒市场，努力把握细分领域、区域市场机会，有望获得突破。

与此同时，在行业竞争加剧、经营成本高企的背景下，低利润率的低端酒也已经无法支撑区域性白酒企业的发展需要。

由此来看，对于今世缘年报“销量下滑”的过分关注是一种误读，对于宏观消费的走势，对于行业发展的趋势，对于企业自身发展转型的判断并不足。