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快时尚 就是那支给人安慰的口红?

2015-11-05 17:07:06 来源:

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《福布斯》全球富豪榜,是行业景气的一支测温计。

10月23日《福布斯》最新出炉的全球富豪榜单显示,长期位居第二位的欧洲服装零售商ZARA创始人、拥有8个品牌的Inditex集团的老板阿曼西奥·奥特加首次超越比尔·盖茨成为新晋世界首富。

虽然奥特加并未在首富宝座上呆多久,盖茨就重新夺回宝座——因为股市波动,当天下午,盖茨名下财富又升至794亿美元,超过了奥特加的787亿美元,但这丝毫没有影响人们对阿曼西奥·奥特加的关注度。

从事服装零售这样的传统行业也能冲顶首富宝座,凭什么?阿曼西奥·奥特加的ZARA为“快时尚”长了脸,但这种商业模式能持久吗、做得成百年老店吗?在经济疲弱时,快时尚真的就是那支给人安慰的口红?

从麻雀到凤凰的逆袭

直面大西洋,西班牙最西北角的拉科鲁尼亚被称为“眼泪之港”——1588年成千上万母亲和妻子目送“无敌舰队”起航,出征英格兰,踏上近乎覆没的不归之路。

1936年3月28日,奥特加就出生于这片历经磨难、传统上依赖男人出海打鱼和女人纺织的贫困边陲土地。他父亲是一名铁路工人而母亲是一个地地道道的家庭妇女。

12岁时,奥特加从学校退学并在一家叫做加拉的服装店做杂工,过了几年之后,奥特加去了一家更高档的制衣公司做售货员,依靠聪明机敏和勤奋,奥特加很快当上服装店经理。

奥特加对自己未来的路有了一个清晰的规划。一次,老板让奥特加负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍,虽说这款睡袍很受女顾客青睐,但价格却贵得离谱。奥特加突发奇想,而这在后来也成为Inditex集团的核心经营思想——用较便宜材料仿制流行时装,并以较低价格出售。

于是,一边接触当地纺织品生产商,一边积累客户,再加上银行2500比塞塔的贷款,27岁的奥特加和哥哥正式创业,从一家生产女性家居服的小作坊起步,开始演绎一出“麻雀变凤凰”的商业奇迹。

天下武功,唯快不破

2006年,上海南京西路、陕西北路路口,原平安电影院“变妆”成为一个拼读起来有些拗口的“ZARA”品牌专卖店,将“快时尚”服饰概念引入中国。

如今,每位上海女性衣橱里大约都会有一两件“快时尚”服饰,ZARA、H&M或者优衣库。凭什么穿呢?洋品牌、式样与四大T台上的国际大牌差得不多、最要紧的是价格不贵,凭什么不穿呢?就连英国的凯特王妃也号称常买几件ZARA换着穿。

快时尚,“快”到什么程度?一件ZARA时装从设计到生产、物流,直到进入销售环节,大约仅需要2周至3周时间,这通常比竞争对手快了10倍以上。

新款产品的产量达到预订产量的50%到60%时,就被送去门店。如果上架后第一个星期表现不佳,就会立刻撤架,如果卖得还不错,那就在接下来几周把预订产量完成。但是,就算热销款也不会在店里停留四星期以上。快速上架、快速下架,无形之中,消费者有了“过了这个村就没那个店”的危机感,而这正是“快时尚”所要制造的“饥饿营销”效果。

当信息化浪潮袭来,ZARA更是借助IT手段,让“快时尚”变得更“快”:ZARA全球2000多家店铺每一家门店都以信息化系统与公司总部进行实时连接,将每一个顾客的信息及时地录入到系统中进行分析,从而能够快速了解顾客偏好和需求,按其偏好进行产品设计、生产和销售。

当跨国企业纷纷向亚洲、拉美转移生产流水线,进行外包代工时,ZARA 服装工厂却呈这样的分布:50%在西班牙本国、26%在欧洲其他地区、24%在亚洲和全球其他地区,这样可以让物流供应链做到最短。ZARA以设于西班牙的物流总部负责对全球所有门店的统一配送,物流总部是圆心,伊比利亚半岛的西班牙、葡萄牙的配送速度是24小时以内,欧洲其他地区为36小时以内,欧洲以外地区为48小时以内。

没有最快,只有更快,空运手段被 ZARA 惯常运用。Inditex 中国的一位内部人士告诉记者,在中国内地,北上广是ZARA物流配送的三大口岸,由三大口岸至下级城市,也是最大程度采用空运,实在没有航线,才动用陆路手段。“大闸蟹乘飞机”,卖服装用空运,这在同行并不多见,ZARA也是拼了。

这样的速度,目的是一个:即便是一名中国二线城市的顾客,你穿上身的ZARA也与巴黎、纽约同款同步。

小步快走,日日进步

在Inditex总部,有600多名设计师,其中ZARA品牌有250名设计师。不同于传统服装品牌的设计师制度,ZARA不需要知名的设计师,他们需要的是“买手+裁缝”。他们每天穿梭各个时尚发布会和时尚场合,收集信息为自己的设计所用,同时它也不介意从一个普通的用户身上寻找灵感。

对ZARA来说,只需要把时下最流行的风尚从T台、网络搬回到工厂就可以。这首先为品牌节省了大量的设计成本,每年因“驳样”而缴纳的几千万欧元的罚款在数亿欧元的利润面前不值一提。如今在社交媒体Instagram、Facebook上,也“潜伏”着很多ZARA的买手,每个买手都关注了数量众多的时尚人士。

通过这样简单的“转换”,昂贵的高端设计成为人人消费得起的平价商品,那些美丽的线条和绝妙的想法,你我都能花十几分之一甚至几十分之一的代价占有。这样,也就没有了卖不动的理由。

ZARA塑造高端形象的另一重要部分是每年的宣传模特。这些模特通常是全球超模,而宣传硬照也质感上乘。在ZARA的门店,呈现的是大空间少货架,每款少量陈列的特点。不难看出,这和高级时装店的陈列非常相似。而ZARA的意图正是想让顾客有置身高级时装店购物的感觉。

从这一点说,ZARA与互联网产品的开发理念十分相似。小米手机每周迭代一次,微信第一年迭代开发了44次,苹果手机的iOS系统更是老是在向用户发出“现在有更新版本”的指令。Inditex中国的一位内部人士告诉记者,ZARA“量少、多款、快速上下架”的销售模式,与互联网企业不相上下。传统的服装企业,设计师把一季的产品设计好以后,让销售终端进行慢慢消化,季尾进行清仓打折,然后再上新的一季新品,而ZARA是边销售,边根据客户反馈进行修改,所谓“小步快走,日日进步”。

写入MBA的“油污营销”

树立形象,路径有很多,投放广告是很多企业的通常做法,而ZARA 却另辟蹊径,奥特加认为,门店形象就是ZARA的“活广告”。

几乎每个星期,ZARA都要开设一家新门店,到目前,ZARA已经在全世界的88个市场开设了2000多家店铺。

在西班牙国内发展阶段,ZARA 总能选到人流密集的黄金地段。走向全球后,ZARA则尽可能地在最金贵的地段建立商店,离大品牌越近越好:在巴黎,ZARA的商店在巴黎歌剧院地区;在纽约,标牌被竖立在第五大道666号,这一栋可能是曼哈顿卖出过的最昂贵的建筑。

在这些世界级的“时尚地标”,ZARA的巨大橱窗,就是天然的广告牌。在大城市中心区域最繁华路段开店,然后将触角伸向周边较小城市,在不做广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这种营销策略,被哈佛商学院归纳为“油污模式”,写进了MBA的教案。

跑得快未必能跑得久

经济低迷,却是平价商品高歌猛进时。奢侈品与快时尚,就像跷跷板的两头,当一头的奢侈品遭遇寒冬,那么另一头的快时尚就如沐春风了。荷包缩水,消费者购买力下降,但这并不意味着大家就不消费了,而是变得挑剔,对价格敏感了。“口红效应”这一有趣的经济现象,再一次在服装零售业得到了验证。

不过,快时尚是否一种可持续发展的商业模式呢?

快时尚以攻陷平民市场为目标,自有人口结构中最庞大的人群作为支撑。但是,快时尚的运作模式大多以模仿、抄袭各大时装周的款式为基础,做潮流的跟随者而非创造者,这容易让他们扯上侵权纠纷。虽然现在许多消费者并不太在意它们的山寨,但是随着知识产权意识的增强,这样的矛盾纠葛不会烟消云散,却反而有变得激烈的可能。

这些年,国内也有不少快时尚品牌涌现,但是设计平庸,普遍以简单的模仿为基础,这样的设计就算价格再便宜,是不是有天也会乏人问津?由于制作时间上的限制,一些外来的快时尚服装质量问题为人诟病。有调查说,一些快时尚产品中外有别,在中国销售的服装质量要比国外售卖的产品差。压缩质量成本几乎成为快时尚的常态,当人们对品质的追求日益提高时,这样的产品还能拥有稳定的消费群体吗?

本身并不具备个性与特色之长的快时尚快速奔跑,攻城略地,目前,几乎所具有一定规模的购物中心都少不了快时尚品牌。如果按照这样发展速度,那么快时尚是否会很快陷入同质化竞争的危机之中呢?

当“快”成为基础和目的,更新换代随之频繁。从生产到流通领域,快速满足、丢弃、再次消费的模式是对资源的浪费。在倡导绿色低碳的今天,快时尚这种商业模式或许已走到了反思和调整的时候了。

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