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动漫IP捞金三步走:新剧引爆点何在?

2015-10-23 12:02:55 来源:南方都市报

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20日,奥飞动漫在举行《铠甲勇士捕将》新剧首映。新剧上映前后,共有14家授权合作伙伴会推出铠甲品牌产品,除了游戏授权之外,还覆盖了包括玩具、文具、鞋服、消费电子产品和快消品五大消费品类,产品种类超过100种。奥飞动漫玩具事业群CEO曹永强接受南都专访时指出,泛娱乐的关键词是“同步”和“联动”,这是国内很多动漫IP难以做到的,而铠甲勇士做到了。曹永强预计,铠甲勇士在今年授权商品终端零售额将超过4亿元。

“目前我国动漫产业不缺优秀的动漫形象,最缺的就是产业化的运作能力”,宏源证券研究所传媒行业分析师王京乐向南都分析指出,制约国内动漫电影产业发展的主要因素之一是电影IP生命周期有限,一个好的IP容易被荒废。

如何才能不让IP荒废?借鉴美国好莱坞电影产业和日本动漫产业的经验是,动漫影视剧制作之初就已经打通了上下游产业链,比如,在脚本创作阶段,就有衍生品团队能够对接到其下游周边产品开发的业务。

曹永强分析指出,一般新的内容上映会产生一个周期性的“引爆点”,处于周期内的动漫IP商业价值达到了一个高峰。对于电影而言,这个周期是上映前一个月至电影下画;电视剧相对更长,大约是大结局前后3个月。合作伙伴想要赚钱,必须要在这个周期内推出产品。如果在影视剧上映引爆市场之后,再进行品牌授权,就会“错过了最佳的爆点”。因为,一件衍生产品从设计到打样到生产推向市场,需要3~6个月的时间。

哆啦A梦、小黄人等运作成功的动漫IP无一不是品牌授权与影视剧制作同步。《小黄人大眼萌》国内上映前,小黄人的形象在街头巷尾随处可见,全家便利店推出了小黄人随身杯、屈臣氏推出了小黄人太阳伞、国产手机品牌V IV O则选择小黄人为其代言。

“这一次我们做到了同步”,曹永强告诉南都,铠甲勇士的一系列市场营销活动、品牌推广活动、新剧上映时间等,我们都与授权方沟通,并加入他们的意见和看法。并且,一般衍生产品都有自己的营销推广渠道,这些产品反过来也能替铠甲的新片做宣传。

曹永强预计,铠甲勇士在2015年的授权商品的终端零售额将超过4亿元,“真正泛娱乐”的效应会在2016年得到更大的发挥,这一数字将达到双位数。

焦点

发挥动漫IP最大商业价值须走三步

第一步造强势IP支撑衍生品

如何才能做到品牌授权和衍生品开发“同步”?乐正传媒研发咨询总监彭侃一语中的:只有IP足够强势,才能支撑孵化。

曹永强分析指出,铠甲勇士IP已诞生8年,全季在中国各大电视台的播出集数超过22000集,在互联网上的网络点播超过248亿次;铠甲勇士之雅塔莱斯大电影在去年国庆档期公映,票房超过4400万元,成为同一档期票房最高的儿童电影;铠甲勇士系列图书已超过2100万本,铠甲系列玩具销售累计超过1800万个,铠甲勇士授权零售总额超过4亿。曹永强称,这是开发商愿意提前介入衍生产品开发的原因。

第二步组专业品牌授权团队

要发挥动漫IP最大的商业价值,衍生产品与影视剧内容“联动”是另一个关键点。

曹永强分析指出,“联动”就是要求产品开发之前了解内容。要实现“联动”,需要有专业的授权团队。曹永强分析指出,中国的品牌授权发展到了现在的2.0的阶段,授权队伍开始分工合作,比如有人做图库设计;有人分品类;有专业的市场拓展和营销等等。

第三步粉丝年龄段不断拉升

曹永强熟谙动漫品牌的生命周期规律:要延长周期就要不断地推出新的影视剧内容,不断地拓宽品牌授权范围。而观众年龄段的拉升,是拓宽品牌授权范围最佳助推力。

由于粉丝年龄段的提升,衍生产品品质也越来越重要。业内人士指出,一般有消费能力的人群对动漫品牌衍生产品的品质非常看重,他们不会为粗制滥造的产品买单。

为此,奥飞动漫选择以“高起点”进入积木玩具领域。2012年奥飞动漫与美国变形金刚母公司孩之宝在上海成立合资公司。“三年磨一剑”,在铠甲勇士新剧发布同时,双方宣布推出“酷垒铠甲勇士积木”。此外,随着新剧推出的召唤腰带等游戏产品,还运用了“虚拟现实”技术,使用者可“召唤”出铠甲勇士(全息投影)进行对决。

专家点评

宏源证券研究所传媒行业分析师王京乐接受南都采访时指出,铠甲勇士只能算是国内第一个打造泛娱乐的动漫英雄类IP,因为泛娱乐动漫IP在国内也有先例,比如《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》《大圣归来》都生产出了一系列的衍生品,只是没有它(奥飞动漫)那么广阔的商业渠道。王京乐强调,现今奥飞仍未实现完全与国际接轨,只是在借鉴和学习海外技术以此来培育优质IP,预计未来也会走向国际化,而且这个做法(铠甲勇士泛娱乐开发)对整个国内动漫都起到积极的引导作用。

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